A difícil missão de integrar diferentes soluções de CRM

Mesmo que, à primeira vista, a consolidação pareça o melhor caminho para as soluções de gestão do relacionamento com clientes, nem sempre isso traz os resultados esperados.

Por CIO/EUA

02 de julho de 2010 – 16h15

Quando o assunto é CRM (sistema de relacionamento com clientes), as empresas grandes podem ser chamadas de qualquer coisa, menos de centralizadoras. Mesmo que a gestão dos sistemas fique a cargo de um profissional, há uma grande probabilidade de que o ambiente esteja fragmentado em soluções diferentes.

O caminho mais natural por parte da TI seria rumar para a consolidação. A possibilidade de garantir economia e eficiência por meio da unificação de múltiplos sistemas representa um benefício claro. Contudo, no caso do CRM, existe uma outra preocupação: como o usuário reage ao sistema, não somente em termos dos recursos do programa, mas no que tange à qualidade dos dados e à eficiência da configuração.

Levar em consideração que quem lida com os sistemas de CRM representa a principal ponte entre a empresa e seus clientes, ouvir a opinião desses profissionais é fundamental para escolher a melhor solução. Assim, na hora de fazer as contas para verificar as possibilidades que podem ser obtidas com a integração dos sistemas, deve-se avaliar muito mais do que os 10% de economia que podem ser obtidos com manutenção e gestão do sistema. Isso porque, se a nova solução provocar uma queda mensal de 2% nas vendas, os resultados desaparecerão.

Por outro lado, se o sistema selecionado for capaz de incrementar as vendas em, digamos, 1%, o CRM terá atingido um objetivo que nenhuma estrutura de TI poderia alcançar sozinha. Não se trata de gastar sem responsabilidade, mas de não sacrificar as vendas em função de economia na consolidação de um bom sistema.

Existem várias estratégias na consolidação de diversos sistemas CRM. Mas existem situações do universo dos negócios que transformam essa união em algo fora da realidade ou politicamente comprometedora. O que fazer nesses casos?

Quando, passada a guerra separatista norte-americana, as partes se uniram para decidir sobre o futuro da nação, elas não fundaram um estado só. No lugar disso federaram os estados que já existiam previamente. Novos territórios eram incluídos na medida em que o país expandia as fronteiras. E essa inclusão era algo relativamente simples. A lição que a TI pode tirar disso é que, muitas vezes, o melhor caminho é "federar" os sistemas de CRM.

Uma das tarefas mais importantes na união de vários sistemas CRM é o preparo de relatórios e a implementação de painéis de controle para os administradores para aferição das métricas e consolidação dos fatores fundamentais no sucesso do negócio.

Ao criar essas interfaces, a área de tecnologia irá deparar-se com o seguintes entraves:

- registros fantasmas ou registros duplicados;
- dupla contabilizações de transações;
- dados incompletos;
- problemas na nomenclatura, na definição de padrões e de semântica.

Todos esses problemas – teoricamente - não existiriam se todos os usuários acessassem uma base mestre de clientes e o sistema CRM fosse sincronizado com a parte contábil. Na maioria das vezes, essa teoria não passa de aspiração e o próximo relatório irá exibir os mesmos erros. A sugestão é que a TI aproveite a oportunidade para educar os colegas executivos sobre o valor contido em bases únicas de clientes e de um dicionário padronizado.

Padronize

Não importa se o sistema CRM está baseado na nuvem e de quantos fornecedores diferentes ele é composto, se ele cobre uma ou várias unidades de negócios, sempre haverá algo em comum entre todos eles. Os sistemas podem ter questões replicadas, seja um contato, uma conta ou uma oportunidade.

Se for difícil definir entre os usuários qual deve ser o padrão que vai reger o CRM, convergir os diferentes sistemas e as estações de trabalho para uma política comum também requer trabalho. Mas é muito eficiente fazer isso e definir os seguintes aspectos:

- O que representa um cliente, cliente ativo e cliente satisfeito;
- Quais os critérios para novos negócios, lealdade do cliente e transações repetidas;
- Quais as regras básicas devem ser seguidas para a inclusão de transações na conta de negócios realizados;
- Quando existe uma oportunidade, se ela é nova e o que a diferencia de um contato;
- Quais as definições de uma negociação aberta, de uma negociação fechada e de um negociação escalonada?
- Quais métricas serão importantes?

Separe os poderes

Certifique-se de que a unidade de negócios responsável pelo sistema de CRM continue a se manter nessa posição, independentemente da mudança da plataforma tecnológica. Isso garante que a manutenção e a atualização do ambiente específico fique a cargo de executivos definidos.

Por outro lado, a TI deve estabelecer uma maneira de coordenar e de assegurar o cumprimento das políticas referentes ao acesso às informações, da “limpeza” dos dados e de outros fatores de interesse comum aos sistemas de CRM.

Em várias organizações, tentar vender essa ideia de integração aos gestores do CRM é batalha perdida. No lugar disso, reúna os membros mais astutos e com perfil mais técnico da comunidade que lida com os sistemas de gestão do atendimento ao cliente para cuidar das áreas de interesse mútuo. Hastear a bandeira da união entre os funcionários–chave para galgar posições mais altas na escala conceitual dos chefes deles é uma excelente alternativa.

FONTE: ComputerWorld

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